O mercado está afogado em conteúdo genérico

Nunca se publicou tanto. Nunca se acreditou tão pouco.

A produção de conteúdo B2B explodiu em volume — impulsionada, em boa parte, pela facilidade de gerar texto com IA generativa. E, ao mesmo tempo, a confiança do leitor nesse conteúdo caiu na mesma proporção. As duas coisas estão diretamente relacionadas: quanto mais fácil ficou produzir volume, mais o leitor (e os próprios modelos de IA que resumem conteúdo para responder perguntas) aprenderam a filtrar o que não tem substância.

O que o filtro atual descarta primeiro

Texto sem dado verificável, sem autoria identificável e sem posição assumida é ruído — independentemente de ter sido escrito por uma pessoa ou gerado por um modelo de linguagem. A origem do texto importa menos do que costumava importar; o que importa agora é se existe algo ali que não poderia ter sido produzido por qualquer concorrente com acesso às mesmas ferramentas.

Um teste simples e desconfortável: se o texto que sua empresa publicou essa semana pudesse ter sido publicado, palavra por palavra, por um concorrente qualquer, ele provavelmente não carrega nenhuma autoridade real — só ocupa espaço.

O que sobrevive ao filtro

Três características aparecem de forma consistente no conteúdo que ainda gera confiança e autoridade, mesmo em meio ao volume:

• Número verificável: um dado que pode ser checado, com fonte, mesmo que seja uma estimativa declarada como tal.
• Experiência real: um relato ou exemplo que só existe porque alguém de fato passou por aquilo, não uma generalização de manual.
• Tese assumida: uma posição clara sobre algo, com espaço para ser contestada — não um “depende” disfarçado de conclusão.

Autoridade não é frequência

Existe uma crença antiga em marketing de conteúdo de que publicar com mais frequência gera mais autoridade. Isso deixou de ser verdade — se é que um dia foi. O que gera autoridade é a consequência do que se publica: alguém cita, alguém discorda publicamente, alguém toma uma decisão de negócio baseada naquilo. Volume sem esse tipo de consequência não constrói nada, só consome tempo de produção.

Um critério editorial prático

Antes de publicar qualquer peça de conteúdo — artigo, post, carrossel — vale aplicar três perguntas como filtro:

1. Existe algum dado ou experiência aqui que um concorrente não teria acesso fácil para reproduzir?
2. Este texto assume alguma posição que alguém poderia, honestamente, discordar?
3. Se removêssemos o nome da empresa, ainda seria possível saber que fomos nós que escrevemos, pelo ângulo ou pela experiência descrita?

Quando a resposta às três é “não”, o conteúdo provavelmente vai se somar ao volume geral — sem alterar a forma como o mercado enxerga a empresa que o publicou.